當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細(xì)內(nèi)容 Louis Vuitton（LV）探尋旅行的意義 作者：佚名 時(shí)間：2008-7-2 字體：[大] [中] [小]

我們都知道LV是奢侈品代言詞之一，其實(shí)在154年前，LV是以行李箱開(kāi)始創(chuàng)業(yè)的，直到如今，“旅行”依然是這個(gè)高級(jí)時(shí)裝品牌的核心價(jià)值。最近，LV推出新一輯核心價(jià)值廣告，由滾石樂(lè)隊(duì)吉他手KeithRichards出演，詮釋一段單身旅行和自我探索之路。
    KeithRichards抱著吉他坐在一間酒店客房的床上，身邊的LV旅行箱上放著一杯咖啡和一本翻開(kāi)的書。房間里光線昏暗，因?yàn)榕_(tái)燈上蒙著骷髏圖案的黑圍巾。床頭柜上還有一只小骷
髏擺設(shè)。
    這并不是滾石樂(lè)隊(duì)MV中的場(chǎng)景，而是Louis Vuitton的最新廣告片。滾石樂(lè)隊(duì)吉他手兼創(chuàng)作人KeithRichards的滄桑氣質(zhì)與這則廣告的主旨不謀而合，因?yàn)樗�所要傳達(dá)的是Louis Vuitton的品牌核心價(jià)值：旅行。廣告的下面有這樣一行字：“有些旅行無(wú)法言傳。紐約。下午3點(diǎn)。C調(diào)布魯斯�！弊鳛長(zhǎng)ouis Vuitton 2008年核心價(jià)值系列廣告的第一單，這則廣告將于4月在全球推出。此后，還有一系列杰出人士肖像廣告片陸續(xù)登場(chǎng)。
    我們?cè)缫蚜?xí)慣把Louis Vuitton和高級(jí)時(shí)裝、奢侈箱包、明星聯(lián)系到一起，所以經(jīng)常會(huì)忽略了它的歷史起源。154年前，出生于法國(guó)木匠之家的Louis Vuitton在巴黎開(kāi)設(shè)了第一家皮具店，主要產(chǎn)品是平蓋行李箱。這種用Trianongrey帆布制成的箱子很快成為了巴黎上流社會(huì)貴族們出游時(shí)的首選裝備。
    
    
    154年后的今天，早已與奢侈時(shí)尚結(jié)緣的LouisVuitton仍然把“旅行”視為品牌的核心價(jià)值。KeithRichards不是時(shí)尚圈人士，他沒(méi)有一絲不茍的光鮮外表。然而正如Louis Vuitton傳訊總監(jiān)AntoineArnault所言：“他是一個(gè)世界偶像，他啟迪數(shù)百萬(wàn)歌迷??這就是我們尊敬他的原因�！敝灰�你擁有足夠的閱歷和金錢，就可以像他一樣帶著Louis Vuitton旅行箱，開(kāi)始一段單身旅行和自我探索之路。更重要的是，這只價(jià)值不菲的傳奇旅行箱不僅象征你的財(cái)富和地位，陪伴你走過(guò)千山萬(wàn)水，還見(jiàn)證著你的生命之旅。在Louis Vuitton看來(lái)，精神和情感上的旅行造就了每一個(gè)人。
    “這是KeithRichards首次參加商業(yè)廣告拍攝，我們很難找到一個(gè)比他更具有說(shuō)服力的代言人�！盇ntoineArnault說(shuō)。這則廣告同時(shí)開(kāi)啟的是一場(chǎng)公益活動(dòng)，Louis Vuitton將代表KeithRichards向由諾貝爾和平獎(jiǎng)得主AlGore發(fā)起的“氣候計(jì)劃（TheClimateProject）”進(jìn)行捐助。
    從去年開(kāi)始，Louis Vuitton在原的時(shí)裝廣告的基礎(chǔ)上增加了全新的核心價(jià)值廣告系列。這些廣告并不用于推銷任何新產(chǎn)品，而是關(guān)于品牌形象和理念，即“旅行”。AntoineArnault強(qiáng)調(diào)：“我們希望大家重新熟悉Louis Vuitton�！�
    去年率先登上核心價(jià)值系列廣告的是法國(guó)傳奇影星凱瑟琳?德納芙、前蘇聯(lián)總統(tǒng)戈?duì)柊蛦谭�，以及網(wǎng)壇名將阿加西和他的太太。在一個(gè)舊火車站上，凱瑟琳?德納芙靜靜地坐在她的LouisVuitton旅行箱上。在阿加西的那則廣告中，阿加西夫婦親昵地躺在酒店的床上。AntoineArnault解釋說(shuō)，“阿加西雖然是網(wǎng)壇巨星，但是我們更想表現(xiàn)的是他與妻子之間的愛(ài)情??他們倆一抵達(dá)酒店，才剛放下行李便擁抱在一起，這就是愛(ài)的表現(xiàn)。而甜蜜的旅行才剛開(kāi)始�！�
    
    最震撼人心的則莫過(guò)于戈?duì)柊蛦谭虻哪莿t廣告。他坐在車?yán)�，車窗外是柏林墻。這張照片帶有一些政治色彩，氣氛深沉。因?yàn)槁眯形幢乜偸菫榱朔潘珊拖順?lè)，它可以是一件嚴(yán)厲的事情。在人生旅途中，也并不總是布滿陽(yáng)光和歡笑。這則廣告不是在談?wù)�治，而是借戈�(duì)柊蛦谭虻娜松�浮沉�?lái)引發(fā)人們的思考。旅行有各種不同的目的，人生是一次無(wú)法預(yù)料、悲喜交加的旅行。
    以前，人們通常以沙漠、山水等自然景色作為拍攝題材。但是隨著時(shí)代的變遷，旅行的定義也在不斷進(jìn)化。如今，只要坐上飛機(jī)，就能方便地抵達(dá)世界上大部分地方，罕見(jiàn)的美景已不再是旅行最吸引人的地方。于是，Louis Vuitton把“人”作為旅行的主體�！懊總�(gè)人旅行的原因、態(tài)度都有所不同。為了表現(xiàn)品牌核心價(jià)值，我們把人與旅行的關(guān)系作為重點(diǎn)，”AntoineArnault說(shuō)，“其實(shí)這一系列廣告對(duì)于亞洲市場(chǎng)尤為重要。因?yàn)樵跉W洲國(guó)家，不少家庭都有一兩只我們的旅行箱。但是我們進(jìn)入亞洲才20多年，年輕人都把我們當(dāng)作時(shí)裝品牌，卻不了解我們的歷史�！�
    Louis Vuitton核心價(jià)值系列廣告均由聞名女?dāng)z影師AnnieLeibovitz操刀，她擅長(zhǎng)拍攝人像，曾經(jīng)為眾多20世紀(jì)名人拍過(guò)照片。拍攝凱瑟琳?德納芙和戈?duì)柊蛦谭蛩�分別只花了40分鐘和45分鐘。在拍攝現(xiàn)場(chǎng)她很少說(shuō)話，胸有成竹地迅速捕捉到最震撼人心的瞬間。當(dāng)KeithRichards在AnnieLeibovitz的電腦屏幕上看到自己的首張商業(yè)廣告照片時(shí)，忍不住感嘆：“看起來(lái)真像一張倫勃朗的畫�！�
    Louis Vuitton：從行李箱到奢侈品
    Louis Vuitton是個(gè)木匠出身的窮小子，從14歲起就靠打零工維生。他在巴黎一家行李箱作坊度過(guò)數(shù)年學(xué)徒生涯后，開(kāi)始為法國(guó)皇室服務(wù)，成為一名捆衣工。時(shí)值拿破侖二世登基和蒸汽革命，火車旅游成為法國(guó)貴族的最佳愛(ài)好。然而，舊式的旅行箱卻讓貴族們苦惱?不是旅行箱把衣服弄得皺巴巴，就是行李包在火車的顛簸中一次次摔倒。Louis Vuitton設(shè)計(jì)出了適合火車旅行的平頂皮衣箱，并在巴黎開(kāi)起了自己的皮具店�！癟rianongrey”帆布箱既美觀方便又防盜，很快成為貴族出行的首選。不到10年，Louis Vuitton就傳遍歐洲皇室，甚至蜚聲世界。
    1859年，Louis Vuitton設(shè)立了第一間工廠，開(kāi)始致力于解決旅行者們的實(shí)際問(wèn)題。他的兒子GeorgeVuitton在1890年發(fā)明了非凡的鎖扣“5-tumbler”?只要用一把鑰匙就可以打開(kāi)客戶本人所有行李的路易?威登皮箱，避免了旅行者在褲子上拴一大串鑰匙的麻煩。1914年，Louisuitton成立了巴黎香榭麗舍大道70號(hào)那家當(dāng)時(shí)全球規(guī)模最大的旅行皮具專門店。第三代傳人GastonL.Vuitton和當(dāng)時(shí)的歐洲藝術(shù)家來(lái)往密切，經(jīng)常邀請(qǐng)他們參與自己的設(shè)計(jì)過(guò)程，力圖將自己喜愛(ài)的古典元素轉(zhuǎn)化為經(jīng)久不衰的時(shí)尚經(jīng)典，Louis Vuitton的產(chǎn)品逐漸走上了奢華之路。